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Oct 31, 2023

Starbucks Vietnam: por qué la cadena estadounidense no puede tomar un café

A Tu Anh Le le encanta ir al Starbucks en el bullicioso corazón de la ciudad de Ho Chi Minh en Vietnam. La joven de 26 años y sus amigas se visten para la ocasión y se toman selfies en el café. "Fotos en

A Tu Anh Le le encanta ir al Starbucks en el bullicioso corazón de la ciudad de Ho Chi Minh en Vietnam.

La joven de 26 años y sus amigas se visten para la ocasión y se toman selfies en el café.

"Las fotos de Starbucks hacen que mi Instagram luzca mejor", dice Tu Anh Le, quien piensa que el café es "lujoso", como un hotel de cinco estrellas. "Recibo muchos me gusta y buenos comentarios que dicen que luzco a la moda".

Esto parece ser su mayor atractivo porque, aunque es fanática de Starbucks, no le gusta el café: "Me pone los dientes amarillos. Prefiero los batidos o el té con leche de burbujas".

Diez años después de la llegada de la cadena estadounidense a Vietnam, el veredicto es bastante claro: a los vietnamitas les encanta el café, pero no parece gustarles realmente Starbucks. Y los que lo hacen, como Tu Anh Le, en realidad no van por el café.

Starbucks representó solo el 2% del mercado de consumo de café de Vietnam de 1.200 millones de dólares (934 millones de libras esterlinas) en 2022, según Euromonitor International. Y su huella en el país no se está expandiendo rápidamente. Tiene 92 tiendas, lo que equivale a menos de una por cada millón de personas. En comparación, Tailandia e Indonesia tienen alrededor de siete y dos respectivamente.

"La presencia de Starbucks sigue siendo limitada debido a la preferencia de los consumidores por los sabores de café locales", dice Nathanael Lim, analista de Euromonitor International.

Si bien Starbucks le dijo a la BBC que estaba comprometido con inversiones a largo plazo en Vietnam, no dijo si era rentable en el país.

Pero aún así le ha ido mejor que a otros competidores internacionales. Otra cadena estadounidense, The Coffee Bean & Tea Leaf, sólo tiene 15 tiendas aquí después de 15 años. Mellower Coffee, de propiedad china, anunció recientemente que cerraría sus puertas después de cuatro años, mientras que la australiana Gloria Jean's abandonó Vietnam en 2017.

Probablemente todos enfrentaron los mismos desafíos que Starbucks. Después de todo, Vietnam no es ajeno al café: es el segundo mayor exportador mundial de esta bebida.

Por un lado, el menú es caro para un mercado competitivo como Vietnam: una calle muy transitada alberga al menos 10 cafeterías, desde puestos callejeros hasta cafeterías de moda. Y beber café está lejos de ser un lujo en un país donde los vendedores ambulantes de café empujando carritos a menudo sirven la bebida en pequeñas y baratas mesas de plástico. Algunos incluso ofrecen a los clientes periódicos a modo de tapetes para que puedan disfrutar de su café sentados en el suelo.

Y dos, los frappucinos con chips de Java y los cafés con leche con especias de calabaza que han ganado en otros lugares simplemente no parecen ser suficientes aquí.

"El menú de Starbucks no es variado", dice Trang Do, un artista de juegos que vive en la ciudad costera de Da Nang. Bebe al menos tres tazas de café al día, pero rara vez va al Starbucks local.

Lo probó cuando lo abrió por primera vez, pero el capuchino le pareció "soso y sin mucho sabor a café".

Para ella, el café tradicional vietnamita gana sin lugar a dudas. "Es más fuerte y más fragante. La forma en que se prepara el café vietnamita con el filtro ayuda a extraer más café. Cuando se prepara el café... y se agrega agua caliente para que gotee lentamente... es lo mejor".

Para preparar café vietnamita, se coloca un filtro de estaño llamado "phin" sobre un vaso y luego se vierte agua caliente sobre los posos del café. La decocción tarda unos 10 minutos en filtrarse en el vaso de abajo. La bebida se puede servir fría o caliente y con o sin leche condensada, un alimento básico del café vietnamita.

Los colonizadores franceses introdujeron el café en Vietnam en el siglo XIX. Pero la primera planta de café era de la especie Arábica y no se adaptó bien al clima y al suelo cálidos y húmedos del país.

Luego, años más tarde, los franceses trajeron plantas Robusta que prosperaron. Y ese es el café popular en Vietnam hoy en día: Robusta tiene más cafeína y un sabor más fuerte que también es más amargo.

Starbucks, sin embargo, utiliza granos 100% arábica. La compañía le dijo a la BBC que esto se hizo para lograr "un sabor que puede ser sutil pero también complejo".

Pero el 97% del café que Vietnam consume cada año -unas 200.000 toneladas, o 2 kg por persona- es de la variedad Robusta.

Podría explicar por qué incluso los bebedores de café que van a Starbucks no parecen amar lo que hay disponible. Al especialista en marketing Tri Dang le gusta llevar a los clientes a Starbucks, especialmente a los mayores, debido al ambiente "juvenil" del café.

Pero dice que rara vez bebe café en Starbucks porque tiene "un olor más ligero, no amargo y no se adapta a mi gusto de café".

Y el menú no tiene ninguno de los favoritos locales. Si bien el acompañamiento más popular es la leche condensada, también existen opciones más aventureras. Está el café con huevo, nacido en Hanoi en los años 40. En medio de una grave escasez de leche, un ingenioso camarero del hotel Sofitel Legend Metropole, Nguyen Van Giang, añadió huevo como sustituto.

Hoy en día, algunas marcas vietnamitas locales mezclan el tradicional café Robusta con yema de huevo, yogur e incluso fruta para atraer nuevos clientes. Una popular cadena local, Cong Coffee, dice que su bebida favorita es una deliciosa taza de café con coco, que combina crema de coco, leche condensada y hielo.

El café es una fuente de "orgullo nacional" para Vietnam, dice Tram Nguyen, un diseñador gráfico afincado en Dalat.

"Es algo muy especial y siempre lo menciono cuando hablo de Vietnam. Estoy muy orgulloso del café vietnamita. Siempre me ha gustado mucho el café con leche, ya sea helado o caliente".

Le encanta tanto el café que le gusta probar un nuevo café casi todos los días.

"Sólo fui a Starbucks una vez porque quería probar el lujoso café, pero sentí que el dinero que gasté no valía lo que recibía, así que no regresé".

El costo es una de las principales razones por las que los vietnamitas dudan en ir a Starbucks, incluso para disfrutar de su novedad. Una bebida de tamaño mediano en Starbucks sin ninguno de los complementos cuesta alrededor de 90.000 dong vietnamitas (£2,9; $3,8;). Eso es prohibitivo en un país donde el salario mensual promedio es de sólo alrededor de 345 dólares.

Incluso Highlands, una de las primeras cadenas de cafeterías de Vietnam, y la más exitosa, debutó como una cadena de lujo, pero finalmente cambió de nombre y redujo los precios. Actualmente cuenta con más de 600 tiendas en todo el país.

Y, sin embargo, los productos de Starbucks atraen a coleccionistas dispuestos a derrochar. Tri Dang cuenta con una colección de más de 40 vasos y tazas de Starbucks, que ahora valen unos pocos miles de dólares.

Pero eso no cambia el hecho de que, a diferencia de hace una década, para los jóvenes vietnamitas que quieren una taza de café, ahora hay muchas opciones para elegir.

"El café de Starbucks no es nada especial para mí, es demasiado sofisticado y no me gusta su sabor", dice Tram Nguyen. "Puedo disfrutar de un café de calidad en una cafetería vietnamita a mitad de precio".

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